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一瓶国藏汾酒拍出209万 业内人士质疑作秀

9月5日,一瓶国藏汾酒以209万英镑的天价拍卖,创下1959年6月轮式茅台创下的103万英镑的新纪录。 同时,它也再次在白酒行业引起了轰动。

据相关报道,在北京汾酒集团举办的“纪念巴拿马世博会中国白酒品牌最高奖项95周年”拍卖会上,20瓶全国藏汾酒共售出3076万元,最高每瓶售价209万元。拍卖所得将用于设立汾酒慈善基金。 据汾酒集团高级官员称,本次拍卖出售的汾酒是特制的。它是由新中国成立初期储存的少量汾酒原浆制成,已有60多年的历史。

此外,汾酒集团承诺,如果投标20瓶国家汾酒的收藏家愿意在5年内出售,汾酒集团将负责高价回购。 该公司表示将在2015年开奖,20%的拍品以高于拍卖价格100%的价格回购,其余的以高于交易价格10%的价格回购。

至于上述做法,业内有人质疑拍卖的汾酒是否物有所值。209万人买了一瓶汾酒?投标20瓶国家汾酒的人是真正的投资者还是公司引进的“托儿所”?这是汾酒集团导演的拍卖秀吗?在监管下,以慈善名义拍卖筹集的资金将如何有效使用?

成功的活动营销

将提升其品牌形象

当然,从事件本身来看,有营销专家(见营销专家博客)分析,此次拍卖是汾酒集团另一次成功的品牌营销 汾酒可以卖到天价,这说明汾酒品牌有一定的历史积累。然而,我们需要深入挖掘,赋予品牌时代的精神和气息,使品牌更有价值。

资深营销策划人、赢涛咨询消费品营销中心高级顾问穆峰指出,从事件营销的角度来看,此次活动是成功的。 一方面,由于茅台之前以103万元的价格售出了一瓶,活动本身对汾酒的品牌价值有一定的提升。此外,这项活动具有延伸性质,可在五年内溢价回购,这将进一步提升品牌价值,尤其是品牌声誉。

周思兰,中投食品行业研究员,表示:汾酒集团今年8月高调推出六款新产品,包括国藏系列、老白芬系列和青花系列。拍卖不仅促进了新产品的销售,也有利于汾酒高端品牌的建设。主要表现如下:第一,郭藏汾酒的拍卖具有重大意义和社会影响。这是汾酒品牌的代言,提高了品牌知名度。其拍卖价格也可以成为该公司这类酒类产品的定价基础,从而提高品牌价值。其次,拍卖是国际公认的交易方式,也在一定程度上提升了其在国际市场上的品牌形象。

作为慈善基金

拍卖收益的使用是关键

据汾酒公司人士透露,拍卖所得将作为设立汾酒慈善基金的启动资金。在引进高端国有藏区汾酒后,每售出一瓶,将从销售金额中提取200元投入慈善基金。

此举将大大有利于汾酒品牌的声誉,但如何操作基金是关键。 穆峰指出,公益营销可以提升汾酒的品牌声誉,但设立慈善基金只是第一步。如何使用该基金也至关重要。关键是要把企业利益、公共利益和社会利益紧密结合起来,扩大社会价值。

周思兰还认为,慈善基金的设立,一方面改善了汾酒集团在消费者眼中的形象,赢得了消费者的信任,大大提升了整个企业的品牌价值。另一方面,它有助于提高公司的业绩。如果使用得当,其效果将远远超过电视媒体广告。 当然,为了使这种慈善营销发挥其应有的作用,有必要扩大事件的认知范围,在认知层面上引起消费者的共鸣,从而在情感和行为上获得消费者的大量支持。

品牌扩张继续

中长期绩效优化

事实上,最近,山西汾酒公司在品牌营销方面已经取得了持续的进展。首先,汾酒集团强调,它是1905年巴拿马世博会上唯一一个一级酒类金牌得主。此后,上市公司董事长李秋喜提出,2015年销售额应超过100亿元。近日汾酒集团宣布,在吕梁市政府的推动下,已从山西许多“前煤老板”那里吸引了50亿私人资本来建设新的工业园区,产能扩大到目前水平的三倍。

显然,汾酒一直在提升其品牌价值,为高端产品的溢价奠定基础。 穆峰指出,汾酒去年的主要销售区域是山西及其周边地区,要达到100亿元的目标,只能达到全国。但走向全国意味着走中高端路线,这就要求汾酒品牌形象要高端,品牌价值要得到消费者的认可 因此,汾酒一直在提升品牌价值

汾酒集团制定了一套“赶超领先”的中长期发展规划。从目前的措施来看,周思兰认为汾酒集团未来发展将进一步扩大产能,实现产品结构升级,加大整合山西白酒资源的力度,弘扬和宣传清香型白酒文化,以“清香”为主营业务,加大主营业务的发展,积极拓展“竹叶青”等其他市场

短期内,汾酒集团销售和管理成本的飙升将对汾酒公司的业绩产生一定影响。其股价表现短期内相对稳定,但长期来看,其股价表现值得期待。

当然,周思兰认为汾酒集团中长期战略计划的实施肯定会有利于公司未来业绩的增长,但与一线品牌相比,汾酒集团还有很大差距,未来发展还需要很长时间才能迎头赶上。

(来源:证券日报-资本安全网)